南卷烟品牌
河南卷烟品牌现状和品牌文化建设初探
20世纪90年代以来，中国经济从升温、火爆、软着陆到进入低水平的过剩经济时代，再到以扩大内需和调整产业结构为代表的新拉动，国民经济走过了一条惊心动魄的大发展之路。以前处于严格计划调节下的烟草企业，更是早早进入了全面的买方市场，最终出现了以“双控”为标志的行业大变局。而我国入世后逐步履行承诺诸如取消“特零证”以开放市场等一系列实质性的变化，中国作为最大的烟草生产和消费国却难有上规模档次制造业的巨大落差，都无不促成了中国烟草业以改制重组为主要内容的资产和组织结构调整。
　　2003年堪称中国烟草组织结构调整重组的大改革之年。至12月底，共实施调整10万箱以下小烟厂22家，10万箱以上烟厂重组17家，企业关闭重组总数39家。至此全国卷烟工业企业已由原来的185家调整至84家。同时大调产品结构，全年生产卷烟牌号582个，相比于2001年的1049个缩减近半。
　　辽阔中原，历来为兵家必争之地，而今已成商家鏖战重地。2003年7月9日，新郑卷烟厂、安阳卷烟厂、洛阳卷烟厂联合重组的新郑烟草（集团）公司，由郑州卷烟厂牵手漯河烟厂组建的郑州卷烟总厂，许昌重组驻马店烟厂建成的许昌卷烟总厂，以三大卷烟巨擘横空出世为代表，中原大地一场现代版的“三国演义”正式开场。重组后的三个河南烟草工业企业2004年上半年经济运行呈现良好的发展态势，运行质量和效益进一步提高，品牌整合步伐加快，重点品牌增势明显。按照“统筹规划、市场导向、突出重点、共同发展”的原则，明确了黄金叶、沙河、红旗渠、金芒果、帝豪、金许昌6个重点品牌的发展目标和保障措施。6月底，全系统重点品牌累计生产83.68万箱，同比增长41.36%；累计销售82.87万箱，同比增长42.06%。
　　但回顾6个重点品牌从区域性牌号向全国性牌号跃进时，品牌的文化特征不够明显，以品牌力带动品牌发展的力度还不太明显，品牌的强势扩张受到一定的影响。现笔者就其中的红旗渠、帝豪和黄金叶三个牌号进行一点分析，希图找到一点品牌发展的规律。
　　一、前进的黄金叶
　　2004年8月初，一种会让你心疼的、由河南卷烟企业生产的最贵的烟在郑州静悄悄上市，它就是郑州卷烟总厂的新产品——精制茗仕之风黄金叶。2003年7月原郑州卷烟厂与漯河卷烟厂重组河南郑州卷烟总厂以来，始终把发展作为解决一切问题的关键，始终坚持在发展中提升企业的核心竞争力，在品牌整合、营销创新、管理创新等方面，结合自身实际，扎扎实实地开展工作，提出了“三定四创”发展思路。“三定”，即做好企业定位、品牌定位和市场定位；“四创”，即实施理念创新、管理创新、技术创新和营销创新。在此基础上，又确立了“做强‘黄金叶’，做大‘沙河’”的品牌发展规划。2004年前三季度，共产销卷烟53.45万箱，实现销售收入20.3亿元，同比增长9.83%；实现税利总额10.4亿元，同比增长10%。在企业快速发展的征程上，又适时的推出了一系列各有特色的黄金叶产品。郑州卷烟总厂通过品牌、组织结构和技术三大整合，他们在新一届管理层的带领下，从做精、做强品牌入手，凭借自身科技优势，已在全国卷烟业的整合中占有一席之地，已走在了行业改革的前沿。
　　黄金叶品牌正在从烟草行业品牌转化为名牌。名牌首先是知名产品，一个知名产品才有可能成为名牌，而知名产品综合表现的内在本质就是产品的品质，没有一个好品质的产品不可能成为名牌。尽管你在营销手段上翻尽花样，最终因品牌达不到消费者认可而自己打败了自己。对于一个产品的品质，主要是指产品的内在质量，卷烟产品的内在质量主要是靠3个方面来保证，一是烟叶的质量，这是基础；其次是科学、合理、适合消费者口感的配方，这是迎合市场的关键；再者就是设备和管理，这是产品质量的最终保证，也是产品稳定提高的前提。黄金叶品牌卷烟在原料控制方面，采用原生津巴布韦烟叶和高品质云南烟叶，经过天然洞穴亚恒温储藏，保证100%纯烟丝，不含薄片丝、膨化梗丝，并选用国际纯天然香精香料。科研力量和设备、工艺的先进性均处于我国同行业领先地位，在全国寻找站在世界技术前沿的科研院所进行攻关研究，聘请国家级高级配方师、调香师，科学精心调配，确保自己生产的高档品牌卷烟的品质。郑烟总厂今年投入7亿元进行技术改革，采用世界最先进，国内唯一的分组技术。
　　有了好的品质，并不能说明这个产品就是名牌，名牌必须有其内在的品牌文化。黄金叶生产50多年来，其品牌文化源远流长，黄金叶品牌具有深厚的历史沉淀，曾在七八十年代风靡全国，是河南烟草的象征，代表着最好品质的香烟品牌。在90年底中后期，郑烟依靠黄金叶品牌的带动，创造了年度实现利税高达10亿多元的好成绩。但由于品牌观念落后，忠诚消费群体正在流失。
　　如何重塑黄金叶品牌文化？
　　赋予黄金叶独特的消费心理感受。诚如大家所知道的，白沙代表的飞翔、自由的心里感受，七匹狼代表的崇尚自由、狂野、激情的火热豪情，奔驰代表的精确的德国工程师的质量标准。黄金叶应该给予消费者何样心里感受。诚如孟跃讲的，河南是黄河文明的发源地，中原是中华民族的摇篮，黄河文明是华夏文明的象征，代表了自强不息的中华民族精神，博大精深，源远流长。郑烟地处中原腹地，历史悠久，企业文化中蕴含着自强不息、勇于拼搏、知难而上的黄河精神。品牌是文化的产物，黄金叶品牌当以深厚博大的黄河文化为内涵，定位为“黄河文明、历久弥新、天然本香、一脉相承”，确定“黄河厚载，金叶天成”为品牌传播诉求，“天然本香，一脉相承”为产品高品质传递信息，提升品牌形象，加强消费者认知。
　　展现黄金叶品牌文化的传播载体是抽象化的烟叶和奔腾的黄河。在具体的载体中，表达着黄金叶的品牌个性、品牌文化内涵，为作强黄金叶品牌奠定广阔长久的空间基因。品牌个性锁定大气、豪气、书生气与正气融为一体的中年的有文化底蕴与品味的爱国的民族主义的成功男性，尤其对黄河文明为代表的中国传统文化情有独钟。品牌文化与核心价值主张“黄河厚载，金叶天成。”以“黄河”为文化背景，以“黄河文明与文化”为底蕴，以“黄河精神”为依托，以“黄河水”为源泉，以“黄河人”为后盾，以“黄河魂”“黄河艺术”“黄河历史”等为载体，借助“黄河”这个博大精深、取之不尽、用之不绝的定位先卡位乃至抢位，然后通过行动最终占位，将“黄金叶”与“黄河”紧密挂接起来，正如鹤文化和古井和白沙的关联，只要提起“黄河”就联想到“黄金叶”，提起鹤的自由就会想起白沙一样。
　　二、挑战的红旗渠
　　红旗渠是新郑烟草（集团）公司第一品牌，2003年产量达到30.97万箱，同比2002年增长38.3%；加上外协厂联营加工量增大，红旗渠年总产量达34.27万箱，占到集团总产量的29.3%；单牌销售收入13.7亿元，占到集团总收入的36.2%；创税利7.38亿元，占到集团总税利的38.1%。其产销量在长江以北的大牌中名列前茅。
　　但是，今天红旗渠整体形象向上提升，品牌向外跨区域扩张，品牌意念也要与时俱进。红旗渠的品牌核心意念，也就是红旗渠是什么，代表什么意义的首要问题。过去，红旗渠代表自力更生、艰苦奋斗，这是与当时的时代相适应的。审视红旗渠的对外广告，除去红旗渠的艰险和壮观，很难产生独特的消费心理感受，也很难联想到红旗渠所传播的文化精神，不象你一看到：
　　万宝路（Marlboro）香烟
　　形象联想（视觉符号）——牛仔
　　消费心理感受——雄性、粗犷、征服
　　555香烟
　　形象联想（视觉符号）——寂静深邃的星空
　　消费心理感受——醇和清新
　　耐克（NIKE）运动服
　　形象联想（视觉符号）——“J”的一勾
　　消费心理感受——命运操之在我（Justdoit）
　　如何挖掘品牌核心意念，如何横向延展品牌传播空间，使消费者一看到红旗渠或类似的品牌形象，就会产生独特的心理感受，是红旗渠从区域强势品牌发展到全国品牌的一道坷。
　　红旗渠的品牌核心理念是挑战。考虑红旗渠的核心理念，要从它已有的品牌资产入手，同时要切合现代需要，找到新的结合点。红旗渠体现了中华民族的精神——自力更生、艰苦奋斗；红旗渠意味着创造奇迹；红旗渠是英雄主义的；红旗渠象征着战胜艰难、曲折后的成功；红旗渠代表必胜的信念；红旗渠象征把握命运；红旗渠等于实现梦想；红旗渠是努力进取的代名词；红旗渠是圆梦；红旗渠是挑战与征服；红旗渠意味着改变现状；红旗渠代表自我实现；红旗渠象征着精神的力量，等等。这些都是红旗渠品牌的历史资产。红旗渠是征服自然，向不可能的事物挑战。挑战，符合红旗渠的精神，从某种程度上，比艰苦奋斗、自力更生的概括力还要强。我们的挑战不是一般意义上的挑战，而是具有极端的挑战，极端到了向任何不可能的事情挑战。如果把品牌提炼到这一点上，红旗渠品牌就非常出众，非常鲜明了。
　　确立了品牌的核心价值，可以进行横向传播，把红旗渠的开凿的挑战与历史上挑战链接，人类历史上所有直面艰难和挑战的人或事集中起来，阐释红旗渠的精神，如长城修筑，人类登月，神5升天，女排重夺奥运冠军，缔造一个挑战的传奇，品牌的传奇。通过一系列品牌文化的传播，形成一条明晰的消费者心理感受。
　　红旗渠香烟
　　形象联想（视觉符号）——险奇的红旗渠
　　消费心理感受——挑战、享受、激情
　　三、帝豪——共同的自豪
　　帝豪是许昌卷烟总厂的核心品牌，在2003年销售突破4万箱大关的基础上，今年前6个月销量已超过3万箱，同比增长70.9%，据调查占省产高档卷烟市场份额的70%，创造利润8300万元，占利润总额的72%。但“帝豪”在河南省内区域性销售属强势；省外销售面窄量小。强势名牌已经长期坚持品牌策划运作并形成全国性的知名度、熟悉度，如何通过文化传播，通过传媒手段把品牌文化放进消费者心里，短期内通过运作，巩固区域性强势，达到全国性知名的目标。“帝豪”在这方面投入还很少。
　　如果你要建立品牌，消费者洞察就很重要，因为消费者拥有品牌。消费者洞察，是在品类与消费者结合的基础上，找到产品特性与消费者心理的最佳结合点。消费者为什么要吸烟？
　　吸烟本身是一种细微的、深刻的感官体验：烟草品牌之间竞争的焦点已从口味、品质，转到了心理利益，消费者心理利益越来越成为烟草行业的驱动力。这是因为，口味只能帮助消费者决定是选择烤烟还是混合烟，而不能进一步帮助他们决定选择哪一个品牌；品质在产品上已同质化，在认知上也许有差异，但它并不是最主要的品牌决策因素；心理利益才是品牌决策的最主要因素。烟草等享受品的品牌营销，消费者洞察举足轻重。洞察（Insight）和观察（Observation）不同，观察是做什么，只是表面行为；洞察是为什么这样做，是内在心理。通过消费者洞察，在产品与消费者之间建立唯一的心理感受联想，完成了品牌塑造的关键一步。
　　“帝豪”作为一个单纯的商品名称，从字面意义理解，很难扩展延伸，很难发散联系。不比“红塔山”、“中南海”、“红河”、“大红鹰”，这些名称是具象化的实物，容易联想；也不比“双喜”、“福”，这些名称是生活中常用的祝福语，容易传播。“帝豪”是抽象的概念，是抽象的文字组合。获得消费者洞察，找到产品特性与消费者心理的最佳结合点还很难。帝豪一直的广告传播语“帝豪在手，潇洒神州”，在一定时期，起到了很好的品牌传播的功效，但它不是互动的，双向的，很难在产品与消费者之间建立唯一的心理感受联想。
　　他山之石，可以攻玉。也许芙蓉王的成功可以给予启迪。芙蓉王在不同的阶段，有不同的品牌传播方式，从“华夏瑰宝、一‘王’情深”满足了先富者对显富、露富道具的需求，满足了当时“成功者”通过摆阔彰显成功的社会时尚追求；到“创造无限，体验成功”将成功演译为寄托在创造过程中的一种希望，尽管人们的目标不同，但都满怀着实现追求的希望，因此成功属于每一个创造着的人；到“传递价值，成就你我”强化了对人的祝福与企盼，主张“任何人的成功，都离不开他人的关怀与支持，更离不开社会的哺育，人们关注的不再仅仅是成功的结果，而是成功的过程，在追求成功的同时，还要善于给予、勇于奉献，实现自我从量变到质变的升华，实现与他人和社会的共存共荣”。
　　“帝豪”作为一个品牌，其精神诉求代表企业经营宗旨，其定位应当客观反映企业追求目标。许烟的经营宗旨，是创造价值，奉献社会，这与炎黄帝风精髓重合，可谓一脉相承。“帝豪”作为企业的拳头品牌，承载企业使命，“人文帝豪”是企业的追求目标。“帝豪，我们共同的自豪”，较为适合作为品牌的口号。“我们共同的自豪”，诉求点在于共同，利于内涵的展延，便于以后的传播。对于“共同”可以从几方面理解，如，对于企业全员，是共同。对于工商伙伴，是共同。对于消费者，是共同。对于其他参与者，是共同等等。另外，“我们共同的自豪”，落脚点还在于自豪。对于“自豪”，可以从品牌文化入手，发散挖掘，赋予丰富内容。
　　目前，省内烟草企业的文化品牌建设刚刚起步，面对大市场，大品牌的日趋激烈的市场形势，如何进行品牌塑造与传播，已经成为河南烟草企业最急切关心的问题，“品牌是一个充满魅力的公园，产品只是这个公园里的一个纪念品”。我们衷心希望，河南烟草会有更多的品牌公园，让消费者流连忘返。

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